maior. Produto, preço, praça e promoção são consideradas as vantagens mínimas que se pode oferecer ao consumidor. Por isto, muitas organizações buscam um diferencial em relação ao seu concorrente através da qualidade do atendimento. A excelência nesse atendimento pode levar a satisfação e conseqüentemente a fidelização do consumidor. PALAVRAS-CHAVE: Cliente. Qualidade. Fidelização. 1. INTRODUÇÃO As organizações estão diante de um cenário altamente competitivo, cujo sucesso depende da velocidade em que as mesmas conseguem se adaptar às mudanças. A fidelização dos clientes ganha destaque como uma forma de as empresas buscarem um diferencial competitivo. O cliente satisfeito continuará comprando novos produtos e serviços e também recomendará aos seus conhecidos. Por outro lado, se os clientes ficarem insatisfeitos, não só eles deixarão de comprar da empresa, e sim condená-la e extingui-la. Como a competitividade do mercado está cada vez maior, está mais difícil para manter um cliente fiel, pois, ele tem muitas opções de escolha, podendo deixar de ser cliente de um só fornecedor. Em meio à elevada concorrência, muitas empresas investiram em modernas e inovadoras tecnologias, buscando produzir cada vez mais ao menor custo e desenvolver novos produtos para tentar garantir a sua fatia no mercado. Porém, muitas delas se esqueceram de investir no fator mais importante em uma organização em atividade: o relacionamento com o cliente. É importante enfatizar que um bom relacionamento com o cliente é de extrema importância em todos os processos de uma organização, seja no primeiro atendimento, seja na entrega, na qualidade dos produtos e até mesmo na relação custo/benefício, pois é muito importante saber o que os clientes pensam e esperam da empresa. A questão norteadora desde estudo é verificar se nos dias atuais devido à grande 2 concorrência, é possível tornar os clientes fiéis. Com esse intuito o presente artigo tem como objetivo analisar a importância de manter um cliente satisfeito e torná-lo fiel. Primeiramente foi realizado o embasamento teórico, procurando explicar de forma clara e objetiva alguns conceitos de marketing, procurando também destacar os aspectos gerais de cliente, serviços, qualidade e atendimento. O método deste trabalho, um estudo da fidelização de clientes, pode ser definido como pesquisa bibliográfica e qualitativa. 2. CONCEITO DE MARKETING Mas o que é marketing? Existem vários conceitos sobre o assunto. Segundo Druker “pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta de marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda sozinho” (PETER DRUKER, 1992 p 36). Para Kotler o marketing é definido como “o processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER, 2000 p30). Segundo Ataides “marketing é o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais” (ATAIDES, 2003 p 46). O conceito contemporâneo de marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento em longo prazo no quais indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também usado para vender idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida. Ao contrário do que muitos pensam o marketing não é sinônimo de publicidade e propaganda, estas que são sim, ferramentas de grande importância e atuação do mesmo. Uma visão incompleta e muito equivocada de sua realidade. Marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Muitas pessoas vêem o marketing de modo como à arte de procurar e encontrar formas inteligentes de dispor dos produtos de uma organização, ou seja, o marketing é visto apenas como propaganda ou venda de produtos. No entanto, a arte 3 do verdadeiro marketing é a arte de saber o quê fazer (KOTLER, 1999, p. 27). Desta forma, o marketing pode ser definido como um conjunto de estratégias que visam identificar e satisfazer as necessidades do consumidor. Ou seja, a ligação de todas as ações estratégicas de uma empresa que foram desenvolvidas com o intuito de captar, satisfazer e atingir o seu alvo, o cliente. 2.1 MARKETING NA GESTÃO EMPRESARIAL Uma organização é um organismo vivo com valores e propósitos específicos, com uma missão e objetivos a atingir. É um sistema único, composto de diversos subsistemas, cada qual com atividades típicas e funções básicas: suprimentos, produção, finanças, recursos humanos e marketing. Cada subsistema interage com os demais, funcionando às vezes como clientes às vezes como fornecedor, numa relação que, se sintonizada com os objetivos empresariais, pode contribuir para o êxito do sistema organizacional. A relação entre as organizações e seus clientes tem evoluído ao longo do tempo. Existem quatro orientações básicas: para a produção, para o produto, para as vendas e para o marketing. As organizações orientadas para a produção produzem os produtos em grandes quantidades, que geralmente vendem facilmente a preços baixos, sem muita variedade e qualidade nos produtos é a chamada linha “povão”. As orientadas para o produto passam a desenvolver seus produtos com desempenho e maiores benefícios, focam o produto e suas características, sem levar em consideração as necessidades e os desejos dos clientes. As orientadas por vendas desenvolvem um produto a um conjunto de instrumentos promocionais, essa venda se resume a uma compra por impulso, uma única compra, não existindo assim a preocupação de um relacionamento comercial ao longo do tempo. A orientada pelo marketing ao contrário das anteriores, está preocupada com as necessidades e o desejo dos clientes deve servir como base para o desenvolvimento dos produtos e serviços. Neste contexto os clientes não são iguais, pois necessidades e desejos evoluem ao longo do tempo, levando a organização a promover mudanças. Atualmente as organizações orientadas pelo marketing estão preocupadas em desenvolver produtos socialmente responsáveis, que contribuam para o equilíbrio ambiental e o desenvolvimento sustentável do país onde atuam. 4 Segundo Kotler, nos anos 1970 praticava-se o marketing de massa. A mídia estimulava a comprar produtos e serviços. Nos anos 1980 os clientes tinham necessidades e desejos diferentes, e o que servia para um grupo de clientes não era necessariamente interessante para outro. Na década de 1990 passou-se a adotar o marketing de relacionamentos. As organizações procuravam ouvir mais os clientes, tentando identificar seus desejos e necessidades para poder atendê-los. Atualmente as organizações praticam o marketing individualizado, desenvolvendo ofertas cada vez mais personalizadas, para poder fidelizar seus clientes (KOTLER, 2000, p 278). Neste novo milênio, o profissional de marketing deverá: a) Utilizar a pesquisa constante como principal ferramenta de suas estratégias; b) Conhecer profundamente o segmento de atuação de sua empresa; c) Procurar estar à frente de nossos concorrentes, principalmente, estar bem informado quanto à concorrência potencial e futura; d) Estar atento às novas oportunidades e ameaças; e) Conhecer muito bem os desejos e necessidades de seus consumidores, bem como suas expectativas; f) Considerar a responsabilidade social; Atuar como consultor de negócios, tentando encontrar alternativas que entendam não só às necessidades dos clientes para uma fidelização, mas também os objetivos organizacionais. 2.2 COMPOSTO DE MARKETING: 4 P’s No momento em que a organização passa a analisar as oportunidades de mercado e tenha decidido seu posicionamento estratégico, é necessário detalhar o Composto de Marketing (Marketing Mix) ou Mix de Mercado. Segundo Kotler, a estrutura dos 4P’s requer que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam preços, distribuição e promoção, sendo utilizado como uma caixa de ferramenta para a orientação no planejamento de marketing (KOTLER, 1999, p. 384). Kotler sustenta que o conceito dos 4P’s vê o mercado do ponto de vista do vendedor, e não do comprador. Um comprador, ao avaliar um produto ou serviço, pode não vê-lo da 5 mesma maneira que o vendedor. Os 4P’s podem ser mais bem descritos, do ponto de vista do comprador, como 4C’s.: (KOTLER 1999, p. 383). 4P’s 4C’s Produto Valor para o cliente Preço Menor custo Praça Conveniência Promoção Comunicação Quadro 2 – Comparativo dos 4P’s versus 4C’s Fonte: Kotler (1999, p. 383). a) Produto Produto é a combinação de “bens e serviços” que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos podem ser bens ou serviços, inclusive marcas, embalagens, serviços prestados aos clientes e etc. Mas também não precisam ser necessariamente um bem físico, podem ser também serviços, pessoas, locais, organizações, idéias, etc. Toda organização deve além, de administrar a marca do seu produto como um patrimônio da organização, deve também posicionar corretamente no mercado para que possa atingir os seus objetivos. b) Preço - Significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter um bem ou produto. No mix de marketing o preço é o único componente que gera receita, além de ser também um dos principais elementos que determina a participação de mercado de uma organização e em sua rentabilidade. c) Promoção - Segundo Kotler “é as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvos a adquiri-los”. d) Praça ou Ponto de Venda - Constitui-se no quarto elemento do composto de marketing. Por ponto de venda entendem-se aspectos como a localização física de pontos de varejo, a localização física de produtores de bens e serviços, a cadeia de intermediários utilizada desde o fabricante até o consumidor final e os aspectos de logística envolvidos na distribuição (KOTLER, 1997, p. 29). “O produto deve ser visto pelo maior número de pessoas, então é evidente que ele seja colocado numa área que possua o maior tráfego possível. É ali que a sorte se decide, o local onde as decisões de compra são tomadas” (MANZO, 1996, p. 187). Depois de um produto ser produzido ele precisa ser distribuído no mercado até os 6 pontos de vendas. A praça ou distribuição de um produto no mercado tem um importantíssimo papel no mix de marketing, pois é a partir da distribuição que o consumidor terá acesso a oferta do produto. 2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO O marketing de relacionamento é uma parte da teoria de marketing que trata da relação entre as empresas e seus clientes, e os benefícios dessa relação trazem para os envolvidos. A terminologia marketing de relacionamento, de acordo com Bretzke (2000), surgiu com Berry (2001), na literatura de marketing de serviços, em 1983. Naquela época, concebeuse que a fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes; definiu-se o marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamento com clientes. A atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de marketing; solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los deveria ser considerado marketing. De acordo com Gordon, o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. O marketing de relacionamento tem condições de oferecer às empresas uma série de vantagens importantes, bem como desenvolver a fidelidade entre os clientes, dispor de um ambiente que favoreça soluções inovadoras, estabelecer um local propício para testar novas idéias e alinhar a empresa com os clientes que valorizam o que ela tem a oferecer (GORDON, 1999, p. 106). “O marketing de relacionamento é fundamentalmente diferente das abordagens de administração existentes porque convida o cliente para dentro da empresa por meio da cadeia de valor” (GORDON, 1998, p.41). Kotler define o marketing de relacionamento como a ação de criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com clientes e outros públicos. É uma estratégia de longo prazo. Seu objetivo imediato não é culminar uma venda, mas oferecer valor de longo prazo aos clientes, tendo sua satisfação como medida de sucesso (KOTLER, 1999). 7 Assim, um dos principais focos do marketing de relacionamento é a transformação das informações contidas nos bancos de dados em utilidades para os consumidores e valor para o fornecedor, de modo a gerar crescimento para ambos. Considerando a necessidade de interdependência e alinhamento organizacional, podese concluir que todos os componentes desse mercado, quando integrados com benefícios mútuos e satisfeitos, criam uma relação de parceria duradoura. Os serviços estão ativamente ligados aos relacionamentos. A aproximação do marketing de relacionamento ao marketing de serviços deve-se ao fato de que o relacionamento é um serviço prestado ao cliente e a sua natureza interativa passa a ser a base para a oferta contínua de valor superior. Berry (2001) valoriza a criação dos serviços: Criar uma operação de serviços bem sucedida é incontestavelmente uma tarefa difícil, mas sustentar esse sucesso é uma tarefa mais difícil ainda. Os serviços são nada menos que o desempenho, e o desafio de sustentar a vigor, o compromisso, as habilidades e o conhecimento daquele que o desempenha, a qualquer tempo. 2.4 MARKETING ORIENTADO PARA O VALOR Nos últimos anos, a questão da geração de valor para os clientes vem adquirindo uma dimensão até então desconhecida. Para Tucker, “hoje, a palavra em vigor nos negócios é valor”. O autor ainda aborda a importância do valor no contexto de marketing: “se os produtos ou serviços de uma empresa atendem às necessidades de um comprador e este considera justo o preço pedido, podemos dizer que o negócio produziu valor para o comprador” (TUCKER 1999, p3). As pessoas, na era do marketing de relacionamento, administram a tecnologia e os processos que resultam em valor com e para os clientes e procuram conhecimento e percepção sobre eles. Berry categoriza: “quanto maior o envolvimento das pessoas na criação de valor para os clientes, maior o desafio” e “as empresas de serviços criam valor por meio do desempenho”. Por esta análise, percebe-se a qualidade do produto como uma função da qualidade de desempenho, o que, conseqüentemente, é uma função da capacidade e motivação dos que realizam as operações (BERRY 2001, p. 126). Em outra afirmação, Berry (2001) sustenta que os serviços realizados diretamente para os clientes são inseparáveis das pessoas que os realizam. Desta forma, entende-se claramente que serviços são contatos, e percebe-se que contatos são relacionamentos e, se estes 8 relacionamentos forem efetuados eficaz e eficientemente, a questão fidelidade estará por si só, alavancada. Então, tanto serviços como relacionamentos dependem das pessoas envolvidas. Para Corrêa e Caon, uma das mais importantes e complexas decisões a serem tomadas pelo gestor de uma empresa de serviços refere-se à “determinação do preço a ser cobrado pelo serviço prestado, a chamada política de pricing” (CORRÊA e CAON 2002, p. 137). Grönroos (2003) argumenta que o problema para a maioria das empresas é que muitos clientes, tanto individuais quanto empresariais, não vêem como serviços aprimorados significam mais valor para eles. O prestador de serviços tem de fazê-los perceber o potencial de realce do valor de um serviço melhor. Lovelock e Wright argumentam que é mais difícil colocar preço em desempenhos intangíveis do que em bens, haja vista ser mais difícil calcular os custos financeiros envolvidos em atender um cliente do que identificar os custos de mão-de-obra, matériasprimas, tempo de máquina e armazenamento. Ou seja, “a variação dos insumos e produtos significa que as unidades de serviço podem não custar o mesmo para serem produzidas, e tampouco podem ser de igual valor para os clientes” (LOVELOCK e WRIGHT 2004, p. 267). Tucker aborda a questão da formação de valor de forma um pouco diferente ao considerar valor como a combinação de três fatores: qualidade, serviço e preço (TUCKER 1999, p. 03). Caracteriza-os da seguinte forma: • “Qualidade: significa os aspectos físicos, tangíveis de um produto. No caso de um serviço, a qualidade do trabalho existente, as amenidades físicas oferecidas ou não, pela empresa”. • “Serviço: este será o ‘fator S’, pelo qual estaremos nos referindo tanto no nível do serviço percebido pelo cliente, quanto, em quantidade dos serviços que foram comprados ou oferecidos juntamente com o ‘produto’”. • “Preço: talvez este seja o mais simples dos três. O que você pagou por aquilo que obteve? Isto é o preço”. A combinação desses três fatores forma a “Proposição de Valor” oferecida aos clientes. Nessa abordagem, apesar do tema ser tratado de forma um pouco diferente, está dentro das perspectivas até então apresentadas, inclusive quanto ao envolvimento de aspectos tangíveis e intangíveis nos produtos e serviços. Para Hoffman e Bateson, em geral, clientes de serviços estão mais dispostos a pagar preços mais altos se isso reduzir seu nível de risco percebido. Ou seja, “o risco percebido é uma função da conseqüência e da incerteza”. Embora os clientes possam normalmente 9 encontrar um preço básico para usar de comparação durante a avaliação de pré-compra, muitos serviços são customizados durante a entrega. Os clientes podem não saber a quantia exata que será cobrada até depois de o serviço ser executado (HOFFMAN e BATESON 2003, p. 189),. Hoffman e Bateson afirmam que em comparação com os bens, que são produzidos, comprados e consumidos, os serviços são comprados, produzidos e consumidos simultaneamente e só são realmente pagos quando a conta é apresentada. “O preço final às vezes é a última informação revelada ao cliente” (HOFFMAN e BATESON, 2003, p. 196). Por conseguinte, “quando os clientes compram um serviço específico, estão pesando os benefícios advindos do serviço em relação aos seus custos” (LOVELOCK e WRIGHT, 2004, p. 273). O preço de serviços prestados por profissionais liberais, seja como autônomo, seja empresa constituída, segundo Bernardi (2004, p. 196), “representa três aspectos: o ganho, o incentivo e a recompensa”. A base elementar para o preço, para o mesmo autor, é a taxa cobrada, seja por hora, por projeto, por serviço, por benefício, por valor agregado ou outro fator definido pelas práticas específicas da profissão, tabeladas, sugeridas pelas entidades de classe, ou não. Os preços podem ser definidos como valores fixos, variáveis, ou uma combinação, dependendo das características da prestação do serviço e das práticas do mercado. Vale ressaltar que, para as várias aplicações de preços de cada profissional liberal, há várias modalidades de serviços, como serviços específicos, serviços padronizados, serviços repetitivos e aqueles que requerem desenvolvimentos especiais. Bernardi destaca que o ponto importante, no final, é que o preço cobrado pelos serviços cubra os impostos, a remuneração do profissional, em grande parte pelo acervo de conhecimento especializado, os custos da estrutura que eventualmente tenha que manter o custo do capital empregado e lucro. Bernardi ainda enfatiza que “todos os fatores do preço formado devem considerar também os fatores competitivos, de mercado, da situação econômica, da visão de valor que o cliente tem do serviço e, sobretudo da razoabilidade na relação custo-benefício” (BERNARDI 2004, p. 197). Ao formar o preço, o profissional define um piso mínimo e deve considerar a visão do mercado que define um teto, os quais nem sempre são iguais. 10 2.5 QUALIDADE Kotler (2000) afirma que qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. As empresas de hoje não têm outra escolha a não ser implementar programas de gestão da qualidade total, se quiser continuar no topo e permanecer lucrativas. A qualidade total é a chave para a criação de valor e satisfação de clientes. A Qualidade Total é um fator importante para satisfazer os desejos dos consumidores, podendo ser um diferencial, uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. Quando o fornecedor entende como os serviços serão avaliados pelos usuários, é possível identificar modos de gerenciar essas avaliações e influenciá-las na direção desejada. Segundo Grönroos (2003) o interesse na qualidade de serviço surgiu no final da década de 1970. O autor introduziu uma abordagem de qualidade orientada para o modelo de qualidade total percebida de serviço. Segundo o autor, essa abordagem é baseada em pesquisa sobre o comportamento do consumidor e os efeitos das expectativas ao desempenho dos bens em avaliações pós-consumo. Os serviços dificilmente podem ser avaliados, em relação a sua qualidade, antes da compra, dando-se a avaliação durante o processo de prestação do serviço ou após a aquisição de um bem ou produto. Isso ocorre devido à comparação que o cliente faz entre o que ele espera do produto ou serviço com o que ele recebe ou percebe. As situações em que o cliente se depara com os recursos e modos de operação são os principais responsáveis pela percepção do cliente em relação ao serviço. Gianesi e Corrêa (1996) dizem que ao analisar qualquer ciclo de serviço, os primeiros e últimos momentos de contatos estão geralmente entre os critérios para a percepção e a avaliação do cliente. Nos primeiros momentos de contato, o cliente irá ajustar sua percepção para o que poderá acontecer no restante do ciclo de serviço. E os últimos momentos permanecem mais fortes na memória do cliente, podendo influenciar na decisão de repetir a compra, como influenciar outros consumidores potenciais. Identificar os critérios segundo os quais os clientes avaliam os serviços é uma forma de compreender melhor as expectativas dos clientes. Na manufatura, listas de critérios, denominados critérios competitivos, têm sido sugeridas. Slack (1993) resume e aponta cinco critérios como fundamentais: custo, qualidade, velocidade de entrega, confiabilidade de entrega e flexibilidade. 11 “Serviços de qualidade levam a empresa a aumentar sua lucratividade”, sustentam Corrêa e Caon (2002, p. 48). Ensinam ainda que uma correta gestão da qualidade dos serviços poderá ser responsável por produzir um pacote de valor que gere níveis de satisfação, garantindo que o cliente fique fidelizado, pois um cliente fiel será um cliente retido. Outro fator muito importante para a decisão de compra ou aquisição de um bem ou serviço está no atendimento. 2.6 QUALIDADE NO ATENDIMENTO A melhoria da qualidade no atendimento não deve ser vista como um processo de “soluções temporárias”. É uma iniciativa de longo prazo que exige mudança e reestruturação organizacional. Elevar o nível de conscientização da equipe dirigente é pré-requisito para dar início e continuidade à iniciativa. Começa por ensinar aos gerentes os conceitos básicos da qualidade. Eles precisam entender a definição da qualidade e valorizar suas profundas conseqüências, para o sucesso a longo prazo da empresa. Ainda mais importante, os gerentes devem identificar-se e sentir-se à vontade com seu papel no processo de melhoria da qualidade. Segundo Kotler (2000), são princípios básicos para o bom atendimento ao cliente: a) Conhecimento: é preciso ter conhecimento do que, como, onde, quem, por que se faz. Quanto à técnica, pode-se fazer a contínua preparação das pessoas através de treinamentos, balanceando aspectos comportamentais e informacionais. Complementando essa formação, todos devem conhecer a empresa onde trabalham suas metas, serviços e produtos; b) Relacionamento: a relação entre quem atende e quem é atendida devem ser baseados na objetiva “ganha-ganha”, os dois devem sair ganhando. Através do relacionamento interpessoal podem-se criar as condições para uma boa percepção dos interesses de ambos os lados. Assim é possível respeitar o cliente e identificar melhor suas necessidades; c) Comprometimento: através do engajamento, as pessoas podem assumir os objetivos propostos, planejando-se e realmente cumprindo prazos e metas; d) Confiabilidade: atendimentos e serviços estão baseados na ética e responsabilidade. Assim é possível realizar um serviço confiável, de forma a preservar informações sigilosas e restritas do cliente. Além disso, a eficiência no 12 serviço, por si só, já garante maior confiança por quem está sendo atendido; e e) Postura: a apresentação e postura profissional adequada transparecem no comportamento e atitudes em situações corriqueiras e sempre presentes em todos os detalhes do atendimento. De modo geral, verifica-se que a qualidade deve ser constantemente percebida em um produto ou serviço. O alcance da qualidade requer o trabalho de todo o conjunto dentro de uma organização, uma cultura corporativa que enfatiza a integridade. 3. CLIENTE As organizações de sucesso têm os clientes como centro de seu pensamento estratégico. Eles representam sua razão de ser, procuram identificar o tamanho, potencial, sua localização, suas necessidades atuais e futuras, seus hábitos de consumos e seus principais atributos, bem como o grau de importância que representam os diversos produtos ou serviços oferecidos. O objetivo principal de qualquer organização é o lucro, para que isto aconteça é necessária que a organização atenda o objetivo principal do cliente, a satisfação. Para satisfazer o cliente a empresa precisa compreender as necessidades do cliente, em seguida, buscar os processos de trabalhos que possam de forma efetiva resolver estas necessidades. As necessidades e critérios dos clientes mudam e evoluem constantemente, a empresa precisa antecipar-se para obter vantagens competitivas no mercado, porém é importante que os empresários estejam cientes de que os investimentos produzirão resultados a médio e longo prazo. Cliente é uma pessoa que se acostuma a comprar de sua empresa. Esse costume se estabelece por meio da compra e da interação freqüente durante um período de tempo. Se não houver um registro sólido de contatos e compras regulares, essa pessoa não será um cliente de sua empresa; será um ‘comprador’. O verdadeiro cliente é ‘criado’ ao longo do tempo (DICKSON, 2001, p. 47). O cliente é sem dúvida a pessoa mais importante para o sucesso de sua empresa. Para uma pessoa se tornar um cliente da sua empresa, ele precisa comprar seus produtos ou adquirir seus serviços em um longo período de tempo. Para que isso ocorra, é preciso que se ofereça um valor diferencial a esse futuro e provável cliente potencial. 13 O cliente forma sua concepção em relação à empresa com base na impressão obtida em seus contatos, produtos e serviços prestados pela empresa, começando é claro pelo atendimento oferecido. A frustração em relação ao atendimento é um problema muito mais difícil de solucionar do que, por exemplo, um defeito de fabricação em um produto. Não é apenas um defeito solucionado rápido, mas sim a atenção recebida para a solução do problema. Isto é a chave do sucesso ou insucesso no relacionamento entre fornecedor e cliente. 3.1. SATISFAÇÃO DOS CLIENTES A satisfação do cliente sempre dependerá do resultado percebido de um produto ou serviço em relação às suas expectativas. Para manter um cliente satisfeito é preciso que o desempenho de um produto ou serviço satisfaça as necessidades e desejos dos mesmos de forma constante. Para Kotler (2000) satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Fica claro por essa definição que a satisfação é função de desempenho e expectativas percebidos. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado. Freitas explica que a empresa deve adotar uma estratégia sistemática e coerente de fidelização, com foco nos bons clientes, pela adoção das seguintes ações: a) Definição clara do seu mercado alvo, isto é, dos clientes com quem pretende trabalhar; b) Estar atenta ao comportamento da concorrência e às mutações dos mercados, pois, sendo estes formados por pessoas (clientes), necessidades, gostos, os comportamentos vão-se alterando; c) Ouvir a opinião dos clientes e tudo fazer para mantê-los satisfeitos; e d) O bom cliente não é necessariamente o maior. O grande cliente, em regra, gera um volume de negócios elevado, mas as margens que deixa são pequenas, por vezes pouco compensadoras. O bom cliente será aquele que cada empresa considere reunir as condições ideais para manter uma relação comercial duradoura. 14 Estatisticamente está provado que o cliente insatisfeito comenta a sua insatisfação com um maior número de pessoas que comentaria caso estivesse satisfeito. Isto prova o quanto à imagem de uma empresa pode ser rapidamente afetado se ela não prestar atenção aos clientes (FREITAS, 2001, p. 72). Muitas empresas estão buscando formas de garantir seu desempenho superior, podendo assim oferecer satisfação total do cliente resultando em um alto grau de fidelização com a marca ou com sua empresa. 3.2 FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES Clientes fiéis são aqueles que se envolvem com a organização, estão presentes e consomem freqüentemente seus produtos ou serviços, isto é, optam por uma empresa em particular sempre que necessita de algo e a consideram a melhor. Já para Marques a fidelização é um meio de amenizar os efeitos das crises nos mercados: “Se o mercado estiver bem, estará melhor para você, porém, se o mercado estiver com problemas, ele serão menores para sua organização” (MARQUES, 1997, p. 137). Fidelizar clientes não é tarefa fácil em mercados altamente concorridos. Mas esta é uma tarefa de vital importância para a sobrevivência das empresas. As estatísticas demonstram que para uma empresa melhorar a fidelidade dos seus clientes em 5% melhorará os seus resultados em mais de 25%, podendo em alguns casos atingir até 75%. Com estes dados, vemos a importância da fidelização dos clientes (FREITAS, 2001, p. 67). Para manter a fidelidade a longo prazo é preciso expandir valor para o cliente com base na sua definição individual desse determinado valor. Essa definição pode variar muito de um cliente para outro, onde se pode citar como exemplo descontos diferenciados e atenção pessoal. Muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor. Os que estão altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar. Um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional com a marca, não apenas uma preferência racional. O resultado é um alto grau de fidelidade do cliente (KOTLER 2000, p. 58). De modo geral, o processo de fidelização de clientes consiste em manter uma relação comercial intensa e duradoura, esta se consegue tendo a capacidade de satisfazer suas necessidades de produtos e serviços de forma vantajosa para ambos. A fidelização implica em uma relação muito forte entre a empresa e o cliente, onde a mesma tem de sentir que está fazendo o melhor para os seus clientes e estes têm que perceber que são suas primeiras preocupações. 15 3.3 ATITUDES QUE AUXILIAM NA CONQUISTA E NA FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES Segundo Kotler (2000), existem algumas atitudes que podem mudar definitivamente o relacionamento da empresa com seus clientes. Essas atitudes além de conquistar novos clientes, ajudam a fidelizá-los para sempre: a) Se o cliente pergunta se a empresa pode fazer alguma coisa por ele, a resposta deve ser sempre sim, desde que, de alguma forma, esteja relacionada ao seu negócio; b) A empresa deve querer cuidar de seus clientes; c) Uma das piores coisas que se pode fazer é cobrar mais do cliente do que ele tenha estimado. A empresa deve embutir uma reserva para poder cobrar um pouco menos; d) Ser simpático com as pessoas é apenas 20% da prestação de bons serviços aos clientes. A parte importante é projetar sistemas que permitam a empresa fazer o trabalho de maneira correta da primeira vez. Nem todos os sorrisos do mundo irão ajudar se o produto ou serviço não for aquilo que o cliente deseja; e) As pessoas que tratam diretamente com clientes devem ter autoridade para resolver problemas; f) A coisa mais importante para um cliente é que a empresa faça tudo àquilo que prometeu; g) As críticas dos clientes são mais valiosas que seus elogios, principalmente para que a empresa não corra o risco de repetir o mesmo erro; h) Se o cliente pede alguma coisa que a empresa não tenha, ela deve tentar conseguir. Mesmo que para isso a empresa tenha que entrar em contato com alguns de seus concorrentes e fazer acordo com eles; i) A empresa deve estabelecer metas elevadas e continuar a elevá-las logo que sejam atingidas. Desta forma, a fidelidade do cliente deve ser considerada pela empresa o principal ingrediente para a fórmula do sucesso, sendo essa a chave para a lucratividade e crescimento contínuo. 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS 16 A cada dia as mudanças acontecem mais rapidamente. Fica evidente a necessidade das empresas estarem preparadas para estas constantes evoluções. Conhecer as necessidades e os desejos dos clientes é essencial, é uma forma de monitorar o desenvolvimento da empresa, julgar o que é realmente importante, possibilita o desenvolvimento de estratégias para alcançar seus desejos e necessidades e torná-los fiel. O melhor reconhecimento que uma empresa pode ter é, sem dúvida, aquele que parte do cliente, especialmente quando ele volta para consumir seus produtos ou serviços novamente, quer dizer que ele apresenta satisfeito. As empresas precisam oferecer mais do que produto e preço. O atendimento é considerado um dos diferenciais de competitividade das empresas, pois somente as organizações que oferecem um atendimento de qualidade conseguem ganhar maior potêncial no mercado. O desafio de cada organização está em descobrir as verdadeiras necessidades de seus clientes. O foco principal não está em simplesmente buscar ferramentas que prometem estatisticamente aumentar as vendas, mas sim procurar de alguma forma dar o suporte necessário para resolver o problema do cliente. O consumidor satisfeito normalmente volta, e, desta forma transforma o esforço em retornos financeiros para a empresa. Em tempos de muita oferta e concorrência extremamente acirrada, as empresas precisam ser muito criativas para poder fidelizar seus clientes. 17 5. REFERÊNCIAS ATAIDES, Herberts Costa. O instrumento de marketing: uma harmonia organizacional. 2º ed. Goiânia - Seles 2003. BERRY, L. L.; PARASURAMAN, A. Serviços de marketing: competindo através da qualidade. Tradução: Beatriz Sidou. São Paulo: Maltese-Norma, 2001. BERNARDI, L. A. Manual de formação de preços. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2004. BRETZKE, M. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com CRM. São Paulo: Atlas, 2000. CORREA, L.; CAON, M. Gestão de serviços. São Paulo: Atlas, 2002. DICKSON, Czinkota Michael R. et al. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. FREITAS, Beatriz Teixeira de. ABEMD: marketing direto no varejo. São Paulo: Makron Books, 2001. GIANESI, I. G.; CORRÊA, H. Administração estratégica de serviços. São Paulo: Atlas, 1994. GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Futura, 1999. GORDON, I. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998. GRÖNROOS, C. Marketing, gerenciamento e serviços. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. HOFFMAN, K. ; BATESON J. Princípios de marketing de serviços. 2. ed. São Paulo: Pioneira, 2003. KOTLER, Philip. 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maior. Produto, preço, praça e promoção são consideradas as vantagens mínimas que se pode oferecer ao consumidor. Por isto, muitas organizações buscam um diferencial em relação ao seu concorrente através da qualidade do atendimento. A excelência nesse atendimento pode levar a satisfação e conseqüentemente a fidelização do consumidor. PALAVRAS-CHAVE: Cliente. Qualidade. Fidelização. 1. INTRODUÇÃO As organizações estão diante de um cenário altamente competitivo, cujo sucesso depende da velocidade em que as mesmas conseguem se adaptar às mudanças. A fidelização dos clientes ganha destaque como uma forma de as empresas buscarem um diferencial competitivo. O cliente satisfeito continuará comprando novos produtos e serviços e também recomendará aos seus conhecidos. Por outro lado, se os clientes ficarem insatisfeitos, não só eles deixarão de comprar da empresa, e sim condená-la e extingui-la. Como a competitividade do mercado está cada vez maior, está mais difícil para manter um cliente fiel, pois, ele tem muitas opções de escolha, podendo deixar de ser cliente de um só fornecedor. Em meio à elevada concorrência, muitas empresas investiram em modernas e inovadoras tecnologias, buscando produzir cada vez mais ao menor custo e desenvolver novos produtos para tentar garantir a sua fatia no mercado. Porém, muitas delas se esqueceram de investir no fator mais importante em uma organização em atividade: o relacionamento com o cliente. É importante enfatizar que um bom relacionamento com o cliente é de extrema importância em todos os processos de uma organização, seja no primeiro atendimento, seja na entrega, na qualidade dos produtos e até mesmo na relação custo/benefício, pois é muito importante saber o que os clientes pensam e esperam da empresa. A questão norteadora desde estudo é verificar se nos dias atuais devido à grande 2 concorrência, é possível tornar os clientes fiéis. Com esse intuito o presente artigo tem como objetivo analisar a importância de manter um cliente satisfeito e torná-lo fiel. Primeiramente foi realizado o embasamento teórico, procurando explicar de forma clara e objetiva alguns conceitos de marketing, procurando também destacar os aspectos gerais de cliente, serviços, qualidade e atendimento. O método deste trabalho, um estudo da fidelização de clientes, pode ser definido como pesquisa bibliográfica e qualitativa. 2. CONCEITO DE MARKETING Mas o que é marketing? Existem vários conceitos sobre o assunto. Segundo Druker “pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta de marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda sozinho” (PETER DRUKER, 1992 p 36). Para Kotler o marketing é definido como “o processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER, 2000 p30). Segundo Ataides “marketing é o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais” (ATAIDES, 2003 p 46). O conceito contemporâneo de marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento em longo prazo no quais indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também usado para vender idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida. Ao contrário do que muitos pensam o marketing não é sinônimo de publicidade e propaganda, estas que são sim, ferramentas de grande importância e atuação do mesmo. Uma visão incompleta e muito equivocada de sua realidade. Marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Muitas pessoas vêem o marketing de modo como à arte de procurar e encontrar formas inteligentes de dispor dos produtos de uma organização, ou seja, o marketing é visto apenas como propaganda ou venda de produtos. No entanto, a arte 3 do verdadeiro marketing é a arte de saber o quê fazer (KOTLER, 1999, p. 27). Desta forma, o marketing pode ser definido como um conjunto de estratégias que visam identificar e satisfazer as necessidades do consumidor. Ou seja, a ligação de todas as ações estratégicas de uma empresa que foram desenvolvidas com o intuito de captar, satisfazer e atingir o seu alvo, o cliente. 2.1 MARKETING NA GESTÃO EMPRESARIAL Uma organização é um organismo vivo com valores e propósitos específicos, com uma missão e objetivos a atingir. É um sistema único, composto de diversos subsistemas, cada qual com atividades típicas e funções básicas: suprimentos, produção, finanças, recursos humanos e marketing. Cada subsistema interage com os demais, funcionando às vezes como clientes às vezes como fornecedor, numa relação que, se sintonizada com os objetivos empresariais, pode contribuir para o êxito do sistema organizacional. A relação entre as organizações e seus clientes tem evoluído ao longo do tempo. Existem quatro orientações básicas: para a produção, para o produto, para as vendas e para o marketing. As organizações orientadas para a produção produzem os produtos em grandes quantidades, que geralmente vendem facilmente a preços baixos, sem muita variedade e qualidade nos produtos é a chamada linha “povão”. As orientadas para o produto passam a desenvolver seus produtos com desempenho e maiores benefícios, focam o produto e suas características, sem levar em consideração as necessidades e os desejos dos clientes. As orientadas por vendas desenvolvem um produto a um conjunto de instrumentos promocionais, essa venda se resume a uma compra por impulso, uma única compra, não existindo assim a preocupação de um relacionamento comercial ao longo do tempo. A orientada pelo marketing ao contrário das anteriores, está preocupada com as necessidades e o desejo dos clientes deve servir como base para o desenvolvimento dos produtos e serviços. Neste contexto os clientes não são iguais, pois necessidades e desejos evoluem ao longo do tempo, levando a organização a promover mudanças. Atualmente as organizações orientadas pelo marketing estão preocupadas em desenvolver produtos socialmente responsáveis, que contribuam para o equilíbrio ambiental e o desenvolvimento sustentável do país onde atuam. 4 Segundo Kotler, nos anos 1970 praticava-se o marketing de massa. A mídia estimulava a comprar produtos e serviços. Nos anos 1980 os clientes tinham necessidades e desejos diferentes, e o que servia para um grupo de clientes não era necessariamente interessante para outro. Na década de 1990 passou-se a adotar o marketing de relacionamentos. As organizações procuravam ouvir mais os clientes, tentando identificar seus desejos e necessidades para poder atendê-los. Atualmente as organizações praticam o marketing individualizado, desenvolvendo ofertas cada vez mais personalizadas, para poder fidelizar seus clientes (KOTLER, 2000, p 278). Neste novo milênio, o profissional de marketing deverá: a) Utilizar a pesquisa constante como principal ferramenta de suas estratégias; b) Conhecer profundamente o segmento de atuação de sua empresa; c) Procurar estar à frente de nossos concorrentes, principalmente, estar bem informado quanto à concorrência potencial e futura; d) Estar atento às novas oportunidades e ameaças; e) Conhecer muito bem os desejos e necessidades de seus consumidores, bem como suas expectativas; f) Considerar a responsabilidade social; Atuar como consultor de negócios, tentando encontrar alternativas que entendam não só às necessidades dos clientes para uma fidelização, mas também os objetivos organizacionais. 2.2 COMPOSTO DE MARKETING: 4 P’s No momento em que a organização passa a analisar as oportunidades de mercado e tenha decidido seu posicionamento estratégico, é necessário detalhar o Composto de Marketing (Marketing Mix) ou Mix de Mercado. Segundo Kotler, a estrutura dos 4P’s requer que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam preços, distribuição e promoção, sendo utilizado como uma caixa de ferramenta para a orientação no planejamento de marketing (KOTLER, 1999, p. 384). Kotler sustenta que o conceito dos 4P’s vê o mercado do ponto de vista do vendedor, e não do comprador. Um comprador, ao avaliar um produto ou serviço, pode não vê-lo da 5 mesma maneira que o vendedor. Os 4P’s podem ser mais bem descritos, do ponto de vista do comprador, como 4C’s.: (KOTLER 1999, p. 383). 4P’s 4C’s Produto Valor para o cliente Preço Menor custo Praça Conveniência Promoção Comunicação Quadro 2 – Comparativo dos 4P’s versus 4C’s Fonte: Kotler (1999, p. 383). a) Produto Produto é a combinação de “bens e serviços” que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos podem ser bens ou serviços, inclusive marcas, embalagens, serviços prestados aos clientes e etc. Mas também não precisam ser necessariamente um bem físico, podem ser também serviços, pessoas, locais, organizações, idéias, etc. Toda organização deve além, de administrar a marca do seu produto como um patrimônio da organização, deve também posicionar corretamente no mercado para que possa atingir os seus objetivos. b) Preço - Significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter um bem ou produto. No mix de marketing o preço é o único componente que gera receita, além de ser também um dos principais elementos que determina a participação de mercado de uma organização e em sua rentabilidade. c) Promoção - Segundo Kotler “é as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvos a adquiri-los”. d) Praça ou Ponto de Venda - Constitui-se no quarto elemento do composto de marketing. Por ponto de venda entendem-se aspectos como a localização física de pontos de varejo, a localização física de produtores de bens e serviços, a cadeia de intermediários utilizada desde o fabricante até o consumidor final e os aspectos de logística envolvidos na distribuição (KOTLER, 1997, p. 29). “O produto deve ser visto pelo maior número de pessoas, então é evidente que ele seja colocado numa área que possua o maior tráfego possível. É ali que a sorte se decide, o local onde as decisões de compra são tomadas” (MANZO, 1996, p. 187). Depois de um produto ser produzido ele precisa ser distribuído no mercado até os 6 pontos de vendas. A praça ou distribuição de um produto no mercado tem um importantíssimo papel no mix de marketing, pois é a partir da distribuição que o consumidor terá acesso a oferta do produto. 2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO O marketing de relacionamento é uma parte da teoria de marketing que trata da relação entre as empresas e seus clientes, e os benefícios dessa relação trazem para os envolvidos. A terminologia marketing de relacionamento, de acordo com Bretzke (2000), surgiu com Berry (2001), na literatura de marketing de serviços, em 1983. Naquela época, concebeuse que a fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes; definiu-se o marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamento com clientes. A atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de marketing; solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los deveria ser considerado marketing. De acordo com Gordon, o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. O marketing de relacionamento tem condições de oferecer às empresas uma série de vantagens importantes, bem como desenvolver a fidelidade entre os clientes, dispor de um ambiente que favoreça soluções inovadoras, estabelecer um local propício para testar novas idéias e alinhar a empresa com os clientes que valorizam o que ela tem a oferecer (GORDON, 1999, p. 106). “O marketing de relacionamento é fundamentalmente diferente das abordagens de administração existentes porque convida o cliente para dentro da empresa por meio da cadeia de valor” (GORDON, 1998, p.41). Kotler define o marketing de relacionamento como a ação de criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com clientes e outros públicos. É uma estratégia de longo prazo. Seu objetivo imediato não é culminar uma venda, mas oferecer valor de longo prazo aos clientes, tendo sua satisfação como medida de sucesso (KOTLER, 1999). 7 Assim, um dos principais focos do marketing de relacionamento é a transformação das informações contidas nos bancos de dados em utilidades para os consumidores e valor para o fornecedor, de modo a gerar crescimento para ambos. Considerando a necessidade de interdependência e alinhamento organizacional, podese concluir que todos os componentes desse mercado, quando integrados com benefícios mútuos e satisfeitos, criam uma relação de parceria duradoura. Os serviços estão ativamente ligados aos relacionamentos. A aproximação do marketing de relacionamento ao marketing de serviços deve-se ao fato de que o relacionamento é um serviço prestado ao cliente e a sua natureza interativa passa a ser a base para a oferta contínua de valor superior. Berry (2001) valoriza a criação dos serviços: Criar uma operação de serviços bem sucedida é incontestavelmente uma tarefa difícil, mas sustentar esse sucesso é uma tarefa mais difícil ainda. Os serviços são nada menos que o desempenho, e o desafio de sustentar a vigor, o compromisso, as habilidades e o conhecimento daquele que o desempenha, a qualquer tempo. 2.4 MARKETING ORIENTADO PARA O VALOR Nos últimos anos, a questão da geração de valor para os clientes vem adquirindo uma dimensão até então desconhecida. Para Tucker, “hoje, a palavra em vigor nos negócios é valor”. O autor ainda aborda a importância do valor no contexto de marketing: “se os produtos ou serviços de uma empresa atendem às necessidades de um comprador e este considera justo o preço pedido, podemos dizer que o negócio produziu valor para o comprador” (TUCKER 1999, p3). As pessoas, na era do marketing de relacionamento, administram a tecnologia e os processos que resultam em valor com e para os clientes e procuram conhecimento e percepção sobre eles. Berry categoriza: “quanto maior o envolvimento das pessoas na criação de valor para os clientes, maior o desafio” e “as empresas de serviços criam valor por meio do desempenho”. Por esta análise, percebe-se a qualidade do produto como uma função da qualidade de desempenho, o que, conseqüentemente, é uma função da capacidade e motivação dos que realizam as operações (BERRY 2001, p. 126). Em outra afirmação, Berry (2001) sustenta que os serviços realizados diretamente para os clientes são inseparáveis das pessoas que os realizam. Desta forma, entende-se claramente que serviços são contatos, e percebe-se que contatos são relacionamentos e, se estes 8 relacionamentos forem efetuados eficaz e eficientemente, a questão fidelidade estará por si só, alavancada. Então, tanto serviços como relacionamentos dependem das pessoas envolvidas. Para Corrêa e Caon, uma das mais importantes e complexas decisões a serem tomadas pelo gestor de uma empresa de serviços refere-se à “determinação do preço a ser cobrado pelo serviço prestado, a chamada política de pricing” (CORRÊA e CAON 2002, p. 137). Grönroos (2003) argumenta que o problema para a maioria das empresas é que muitos clientes, tanto individuais quanto empresariais, não vêem como serviços aprimorados significam mais valor para eles. O prestador de serviços tem de fazê-los perceber o potencial de realce do valor de um serviço melhor. Lovelock e Wright argumentam que é mais difícil colocar preço em desempenhos intangíveis do que em bens, haja vista ser mais difícil calcular os custos financeiros envolvidos em atender um cliente do que identificar os custos de mão-de-obra, matériasprimas, tempo de máquina e armazenamento. Ou seja, “a variação dos insumos e produtos significa que as unidades de serviço podem não custar o mesmo para serem produzidas, e tampouco podem ser de igual valor para os clientes” (LOVELOCK e WRIGHT 2004, p. 267). Tucker aborda a questão da formação de valor de forma um pouco diferente ao considerar valor como a combinação de três fatores: qualidade, serviço e preço (TUCKER 1999, p. 03). Caracteriza-os da seguinte forma: • “Qualidade: significa os aspectos físicos, tangíveis de um produto. No caso de um serviço, a qualidade do trabalho existente, as amenidades físicas oferecidas ou não, pela empresa”. • “Serviço: este será o ‘fator S’, pelo qual estaremos nos referindo tanto no nível do serviço percebido pelo cliente, quanto, em quantidade dos serviços que foram comprados ou oferecidos juntamente com o ‘produto’”. • “Preço: talvez este seja o mais simples dos três. O que você pagou por aquilo que obteve? Isto é o preço”. A combinação desses três fatores forma a “Proposição de Valor” oferecida aos clientes. Nessa abordagem, apesar do tema ser tratado de forma um pouco diferente, está dentro das perspectivas até então apresentadas, inclusive quanto ao envolvimento de aspectos tangíveis e intangíveis nos produtos e serviços. Para Hoffman e Bateson, em geral, clientes de serviços estão mais dispostos a pagar preços mais altos se isso reduzir seu nível de risco percebido. Ou seja, “o risco percebido é uma função da conseqüência e da incerteza”. Embora os clientes possam normalmente 9 encontrar um preço básico para usar de comparação durante a avaliação de pré-compra, muitos serviços são customizados durante a entrega. Os clientes podem não saber a quantia exata que será cobrada até depois de o serviço ser executado (HOFFMAN e BATESON 2003, p. 189),. Hoffman e Bateson afirmam que em comparação com os bens, que são produzidos, comprados e consumidos, os serviços são comprados, produzidos e consumidos simultaneamente e só são realmente pagos quando a conta é apresentada. “O preço final às vezes é a última informação revelada ao cliente” (HOFFMAN e BATESON, 2003, p. 196). Por conseguinte, “quando os clientes compram um serviço específico, estão pesando os benefícios advindos do serviço em relação aos seus custos” (LOVELOCK e WRIGHT, 2004, p. 273). O preço de serviços prestados por profissionais liberais, seja como autônomo, seja empresa constituída, segundo Bernardi (2004, p. 196), “representa três aspectos: o ganho, o incentivo e a recompensa”. A base elementar para o preço, para o mesmo autor, é a taxa cobrada, seja por hora, por projeto, por serviço, por benefício, por valor agregado ou outro fator definido pelas práticas específicas da profissão, tabeladas, sugeridas pelas entidades de classe, ou não. Os preços podem ser definidos como valores fixos, variáveis, ou uma combinação, dependendo das características da prestação do serviço e das práticas do mercado. Vale ressaltar que, para as várias aplicações de preços de cada profissional liberal, há várias modalidades de serviços, como serviços específicos, serviços padronizados, serviços repetitivos e aqueles que requerem desenvolvimentos especiais. Bernardi destaca que o ponto importante, no final, é que o preço cobrado pelos serviços cubra os impostos, a remuneração do profissional, em grande parte pelo acervo de conhecimento especializado, os custos da estrutura que eventualmente tenha que manter o custo do capital empregado e lucro. Bernardi ainda enfatiza que “todos os fatores do preço formado devem considerar também os fatores competitivos, de mercado, da situação econômica, da visão de valor que o cliente tem do serviço e, sobretudo da razoabilidade na relação custo-benefício” (BERNARDI 2004, p. 197). Ao formar o preço, o profissional define um piso mínimo e deve considerar a visão do mercado que define um teto, os quais nem sempre são iguais. 10 2.5 QUALIDADE Kotler (2000) afirma que qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. As empresas de hoje não têm outra escolha a não ser implementar programas de gestão da qualidade total, se quiser continuar no topo e permanecer lucrativas. A qualidade total é a chave para a criação de valor e satisfação de clientes. A Qualidade Total é um fator importante para satisfazer os desejos dos consumidores, podendo ser um diferencial, uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. Quando o fornecedor entende como os serviços serão avaliados pelos usuários, é possível identificar modos de gerenciar essas avaliações e influenciá-las na direção desejada. Segundo Grönroos (2003) o interesse na qualidade de serviço surgiu no final da década de 1970. O autor introduziu uma abordagem de qualidade orientada para o modelo de qualidade total percebida de serviço. Segundo o autor, essa abordagem é baseada em pesquisa sobre o comportamento do consumidor e os efeitos das expectativas ao desempenho dos bens em avaliações pós-consumo. Os serviços dificilmente podem ser avaliados, em relação a sua qualidade, antes da compra, dando-se a avaliação durante o processo de prestação do serviço ou após a aquisição de um bem ou produto. Isso ocorre devido à comparação que o cliente faz entre o que ele espera do produto ou serviço com o que ele recebe ou percebe. As situações em que o cliente se depara com os recursos e modos de operação são os principais responsáveis pela percepção do cliente em relação ao serviço. Gianesi e Corrêa (1996) dizem que ao analisar qualquer ciclo de serviço, os primeiros e últimos momentos de contatos estão geralmente entre os critérios para a percepção e a avaliação do cliente. Nos primeiros momentos de contato, o cliente irá ajustar sua percepção para o que poderá acontecer no restante do ciclo de serviço. E os últimos momentos permanecem mais fortes na memória do cliente, podendo influenciar na decisão de repetir a compra, como influenciar outros consumidores potenciais. Identificar os critérios segundo os quais os clientes avaliam os serviços é uma forma de compreender melhor as expectativas dos clientes. Na manufatura, listas de critérios, denominados critérios competitivos, têm sido sugeridas. Slack (1993) resume e aponta cinco critérios como fundamentais: custo, qualidade, velocidade de entrega, confiabilidade de entrega e flexibilidade. 11 “Serviços de qualidade levam a empresa a aumentar sua lucratividade”, sustentam Corrêa e Caon (2002, p. 48). Ensinam ainda que uma correta gestão da qualidade dos serviços poderá ser responsável por produzir um pacote de valor que gere níveis de satisfação, garantindo que o cliente fique fidelizado, pois um cliente fiel será um cliente retido. Outro fator muito importante para a decisão de compra ou aquisição de um bem ou serviço está no atendimento. 2.6 QUALIDADE NO ATENDIMENTO A melhoria da qualidade no atendimento não deve ser vista como um processo de “soluções temporárias”. É uma iniciativa de longo prazo que exige mudança e reestruturação organizacional. Elevar o nível de conscientização da equipe dirigente é pré-requisito para dar início e continuidade à iniciativa. Começa por ensinar aos gerentes os conceitos básicos da qualidade. Eles precisam entender a definição da qualidade e valorizar suas profundas conseqüências, para o sucesso a longo prazo da empresa. Ainda mais importante, os gerentes devem identificar-se e sentir-se à vontade com seu papel no processo de melhoria da qualidade. Segundo Kotler (2000), são princípios básicos para o bom atendimento ao cliente: a) Conhecimento: é preciso ter conhecimento do que, como, onde, quem, por que se faz. Quanto à técnica, pode-se fazer a contínua preparação das pessoas através de treinamentos, balanceando aspectos comportamentais e informacionais. Complementando essa formação, todos devem conhecer a empresa onde trabalham suas metas, serviços e produtos; b) Relacionamento: a relação entre quem atende e quem é atendida devem ser baseados na objetiva “ganha-ganha”, os dois devem sair ganhando. Através do relacionamento interpessoal podem-se criar as condições para uma boa percepção dos interesses de ambos os lados. Assim é possível respeitar o cliente e identificar melhor suas necessidades; c) Comprometimento: através do engajamento, as pessoas podem assumir os objetivos propostos, planejando-se e realmente cumprindo prazos e metas; d) Confiabilidade: atendimentos e serviços estão baseados na ética e responsabilidade. Assim é possível realizar um serviço confiável, de forma a preservar informações sigilosas e restritas do cliente. Além disso, a eficiência no 12 serviço, por si só, já garante maior confiança por quem está sendo atendido; e e) Postura: a apresentação e postura profissional adequada transparecem no comportamento e atitudes em situações corriqueiras e sempre presentes em todos os detalhes do atendimento. De modo geral, verifica-se que a qualidade deve ser constantemente percebida em um produto ou serviço. O alcance da qualidade requer o trabalho de todo o conjunto dentro de uma organização, uma cultura corporativa que enfatiza a integridade. 3. CLIENTE As organizações de sucesso têm os clientes como centro de seu pensamento estratégico. Eles representam sua razão de ser, procuram identificar o tamanho, potencial, sua localização, suas necessidades atuais e futuras, seus hábitos de consumos e seus principais atributos, bem como o grau de importância que representam os diversos produtos ou serviços oferecidos. O objetivo principal de qualquer organização é o lucro, para que isto aconteça é necessária que a organização atenda o objetivo principal do cliente, a satisfação. Para satisfazer o cliente a empresa precisa compreender as necessidades do cliente, em seguida, buscar os processos de trabalhos que possam de forma efetiva resolver estas necessidades. As necessidades e critérios dos clientes mudam e evoluem constantemente, a empresa precisa antecipar-se para obter vantagens competitivas no mercado, porém é importante que os empresários estejam cientes de que os investimentos produzirão resultados a médio e longo prazo. Cliente é uma pessoa que se acostuma a comprar de sua empresa. Esse costume se estabelece por meio da compra e da interação freqüente durante um período de tempo. Se não houver um registro sólido de contatos e compras regulares, essa pessoa não será um cliente de sua empresa; será um ‘comprador’. O verdadeiro cliente é ‘criado’ ao longo do tempo (DICKSON, 2001, p. 47). O cliente é sem dúvida a pessoa mais importante para o sucesso de sua empresa. Para uma pessoa se tornar um cliente da sua empresa, ele precisa comprar seus produtos ou adquirir seus serviços em um longo período de tempo. Para que isso ocorra, é preciso que se ofereça um valor diferencial a esse futuro e provável cliente potencial. 13 O cliente forma sua concepção em relação à empresa com base na impressão obtida em seus contatos, produtos e serviços prestados pela empresa, começando é claro pelo atendimento oferecido. A frustração em relação ao atendimento é um problema muito mais difícil de solucionar do que, por exemplo, um defeito de fabricação em um produto. Não é apenas um defeito solucionado rápido, mas sim a atenção recebida para a solução do problema. Isto é a chave do sucesso ou insucesso no relacionamento entre fornecedor e cliente. 3.1. SATISFAÇÃO DOS CLIENTES A satisfação do cliente sempre dependerá do resultado percebido de um produto ou serviço em relação às suas expectativas. Para manter um cliente satisfeito é preciso que o desempenho de um produto ou serviço satisfaça as necessidades e desejos dos mesmos de forma constante. Para Kotler (2000) satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Fica claro por essa definição que a satisfação é função de desempenho e expectativas percebidos. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado. Freitas explica que a empresa deve adotar uma estratégia sistemática e coerente de fidelização, com foco nos bons clientes, pela adoção das seguintes ações: a) Definição clara do seu mercado alvo, isto é, dos clientes com quem pretende trabalhar; b) Estar atenta ao comportamento da concorrência e às mutações dos mercados, pois, sendo estes formados por pessoas (clientes), necessidades, gostos, os comportamentos vão-se alterando; c) Ouvir a opinião dos clientes e tudo fazer para mantê-los satisfeitos; e d) O bom cliente não é necessariamente o maior. O grande cliente, em regra, gera um volume de negócios elevado, mas as margens que deixa são pequenas, por vezes pouco compensadoras. O bom cliente será aquele que cada empresa considere reunir as condições ideais para manter uma relação comercial duradoura. 14 Estatisticamente está provado que o cliente insatisfeito comenta a sua insatisfação com um maior número de pessoas que comentaria caso estivesse satisfeito. Isto prova o quanto à imagem de uma empresa pode ser rapidamente afetado se ela não prestar atenção aos clientes (FREITAS, 2001, p. 72). Muitas empresas estão buscando formas de garantir seu desempenho superior, podendo assim oferecer satisfação total do cliente resultando em um alto grau de fidelização com a marca ou com sua empresa. 3.2 FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES Clientes fiéis são aqueles que se envolvem com a organização, estão presentes e consomem freqüentemente seus produtos ou serviços, isto é, optam por uma empresa em particular sempre que necessita de algo e a consideram a melhor. Já para Marques a fidelização é um meio de amenizar os efeitos das crises nos mercados: “Se o mercado estiver bem, estará melhor para você, porém, se o mercado estiver com problemas, ele serão menores para sua organização” (MARQUES, 1997, p. 137). Fidelizar clientes não é tarefa fácil em mercados altamente concorridos. Mas esta é uma tarefa de vital importância para a sobrevivência das empresas. As estatísticas demonstram que para uma empresa melhorar a fidelidade dos seus clientes em 5% melhorará os seus resultados em mais de 25%, podendo em alguns casos atingir até 75%. Com estes dados, vemos a importância da fidelização dos clientes (FREITAS, 2001, p. 67). Para manter a fidelidade a longo prazo é preciso expandir valor para o cliente com base na sua definição individual desse determinado valor. Essa definição pode variar muito de um cliente para outro, onde se pode citar como exemplo descontos diferenciados e atenção pessoal. Muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor. Os que estão altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar. Um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional com a marca, não apenas uma preferência racional. O resultado é um alto grau de fidelidade do cliente (KOTLER 2000, p. 58). De modo geral, o processo de fidelização de clientes consiste em manter uma relação comercial intensa e duradoura, esta se consegue tendo a capacidade de satisfazer suas necessidades de produtos e serviços de forma vantajosa para ambos. A fidelização implica em uma relação muito forte entre a empresa e o cliente, onde a mesma tem de sentir que está fazendo o melhor para os seus clientes e estes têm que perceber que são suas primeiras preocupações. 15 3.3 ATITUDES QUE AUXILIAM NA CONQUISTA E NA FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES Segundo Kotler (2000), existem algumas atitudes que podem mudar definitivamente o relacionamento da empresa com seus clientes. Essas atitudes além de conquistar novos clientes, ajudam a fidelizá-los para sempre: a) Se o cliente pergunta se a empresa pode fazer alguma coisa por ele, a resposta deve ser sempre sim, desde que, de alguma forma, esteja relacionada ao seu negócio; b) A empresa deve querer cuidar de seus clientes; c) Uma das piores coisas que se pode fazer é cobrar mais do cliente do que ele tenha estimado. A empresa deve embutir uma reserva para poder cobrar um pouco menos; d) Ser simpático com as pessoas é apenas 20% da prestação de bons serviços aos clientes. A parte importante é projetar sistemas que permitam a empresa fazer o trabalho de maneira correta da primeira vez. Nem todos os sorrisos do mundo irão ajudar se o produto ou serviço não for aquilo que o cliente deseja; e) As pessoas que tratam diretamente com clientes devem ter autoridade para resolver problemas; f) A coisa mais importante para um cliente é que a empresa faça tudo àquilo que prometeu; g) As críticas dos clientes são mais valiosas que seus elogios, principalmente para que a empresa não corra o risco de repetir o mesmo erro; h) Se o cliente pede alguma coisa que a empresa não tenha, ela deve tentar conseguir. Mesmo que para isso a empresa tenha que entrar em contato com alguns de seus concorrentes e fazer acordo com eles; i) A empresa deve estabelecer metas elevadas e continuar a elevá-las logo que sejam atingidas. Desta forma, a fidelidade do cliente deve ser considerada pela empresa o principal ingrediente para a fórmula do sucesso, sendo essa a chave para a lucratividade e crescimento contínuo. 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS 16 A cada dia as mudanças acontecem mais rapidamente. Fica evidente a necessidade das empresas estarem preparadas para estas constantes evoluções. Conhecer as necessidades e os desejos dos clientes é essencial, é uma forma de monitorar o desenvolvimento da empresa, julgar o que é realmente importante, possibilita o desenvolvimento de estratégias para alcançar seus desejos e necessidades e torná-los fiel. O melhor reconhecimento que uma empresa pode ter é, sem dúvida, aquele que parte do cliente, especialmente quando ele volta para consumir seus produtos ou serviços novamente, quer dizer que ele apresenta satisfeito. As empresas precisam oferecer mais do que produto e preço. O atendimento é considerado um dos diferenciais de competitividade das empresas, pois somente as organizações que oferecem um atendimento de qualidade conseguem ganhar maior potêncial no mercado. O desafio de cada organização está em descobrir as verdadeiras necessidades de seus clientes. O foco principal não está em simplesmente buscar ferramentas que prometem estatisticamente aumentar as vendas, mas sim procurar de alguma forma dar o suporte necessário para resolver o problema do cliente. O consumidor satisfeito normalmente volta, e, desta forma transforma o esforço em retornos financeiros para a empresa. Em tempos de muita oferta e concorrência extremamente acirrada, as empresas precisam ser muito criativas para poder fidelizar seus clientes. 17 5. REFERÊNCIAS ATAIDES, Herberts Costa. O instrumento de marketing: uma harmonia organizacional. 2º ed. Goiânia - Seles 2003. BERRY, L. L.; PARASURAMAN, A. Serviços de marketing: competindo através da qualidade. Tradução: Beatriz Sidou. 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